Come far risorgere un colosso come l’Adidas in un anno: l’incredibile storia dell’ex calciatore

Esattamente un anno fa, il 1 gennaio 2023, il Supervisory Board della grande azienda di abbigliamento sportivo tedesca aveva ufficialmente nominato Bjorn Gulden membro dell’Executive Board e CEO 

Nella battaglia globale tra brand mondiali dell’abbigliamento e attrezzature sportive, quella che si combatte da sempre tra la tedesca Adidas e gli americani della Nike, è la più appassionante. Da oltre 30 anni si sono contese il mercato dello sport senza esclusioni di colpi e negli ultimi tempi la tipica effervescenza americana negli affari aveva decisamente avuto la meglio sull’ ingessato modo di fare soldi teutonico. L’azienda con le Three Stripes era arrivata a registrare una perdita di 724 milioni di dollari. Ma da un anno a questa parte un calciatore ha fatto tornare a volare il marchio tedesco annullando tutto il passivo.

Bjorn Gulden ha avuto un passato da calciatore professionista negli anni 80. Alcune esperienze nella prima divisione norvegese prima della possibile svolta con il passaggio al più blasonato club tedesco del Norimberga per giocare nella seconda divisione tedesca per due stagioni, dal 84 al 86. Discreto come difensore, non ebbe però fortuna in Germania soprattutto perchè, dopo aver conquistato la promozione in Bundeliga, il club non gli rinnovò il contratto. Tornato in patria, riuscì a conquistare la Coppa Nazionale indossando la maglia del Bryne, prima che un infortunio mise fine a 22 anni alla sua carriera da calciatore.

Risollevare un colosso

Nel contesto dell’abbigliamento sportivo, l’accesa competizione tra Nike e Adidas è sulla bocca di tutti. Da un lato il gigante americano Nike e, dall’altro, lo storico marchio tedesco Adidas, che insieme generano oltre il 35% delle entrate totali del proprio settore. Ma negli ultimi anni il famoso brand tedesco non ha fatto scelte così lungimiranti, tanto da creare un passivo di oltre 700 milioni di euro, ma soprattutto la sensazione di aver perso quell’appeal e quella dinamicità che le permetteva di competere nel mercato globale dell’abbigliamento sportivo. Un anno fa viene eletto CEO dell’azienda un ex calciatore che aveva anche già lavorato con il marchio tedesco, Bjorn Gulden, che in 12 mesi è riuscito nell’impresa di far tornare Adidas sulla strada alla redditività. Le sue azioni sono quasi raddoppiate da quando è stato annunciato il suo ritorno, superando di gran lunga la rivale statunitense Nike, la quale a sua volta lamenta un calo della spesa dei consumatori. Un’impresa che Gulden aveva già mostrato di saper portare a compimento quando nel 2017 risollevò l’altra rivale storica tedesca, la Puma, alle prese con una crisi d’identità. “Era un’azienda che aveva dimenticato come fare le cose semplici”, ha raccontato Bjorn a chi gli ha chiesto come fosse avvenuto il miracolo.

Mosse semplici ma efficaci

Fiducia, impegno, semplicità. Queste le regole base che il nuovo CEO ha imposto a tutti i suoi dipendenti per risollevare le sorti di un’azienda dall’enorme potenziale, ma con una certa rigidità manageriale che ne aveva ostacolato la crescita. La prima mossa è stata quella di fornire tutti i suoi contatti ai 60mila dipendenti di Adidas, allegando un messaggio nitido: “Non fatevi problemi a chiamarmi, se avete qualche dubbio”. Nell’arco del primo mese ha ricevuto circa duecento telefonate a settimana. “Ma era necessario perché avevo bisogno dei feedback da parte delle persone che lavoravano qui. La grande maggioranza diceva che dovevamo cambiare tutto”, ha spiegato molto semplicemente Gulden. L’ex calciatore ha ridato vigore e fiducia all’azienda, che è tornata prepotentemente a occuparsi di discipline che aveva abbandonato perchè considerate meno redditizie come ad esempio il cricket e il rugby, e subito sono arrivati i primi clamorosi risultati di vendite.

“C’erano troppe anatre zoppe” ai vertici dell’azienda, ama ripetere. Gli effetti della sua gestione non sono tardati a farsi sentire: i capi reparto fanno ora rapporto direttamente a lui e prendono decisioni tempestive su nuovi prodotti e concetti. Tutto più snello, veloce e senza paura nel prendere qualsiasi decisione. L’ultima azzeccata mossa è stata quella di puntare nuovamente su modelli di scarpe retrò, ma ancora con un’enorme e inesplorata popolarità come le Adidas Samba che infatti, rilanciate anche da una importante campagna di marketing, sono tornate ai piedi di tutti: dai vip alle persone comuni, dai giovani agli adulti. E il gigante si è risvegliato dal torpore tronando a dominare i mercati mondiali.